财报速递 | Ralph Lauren在中国市场暴涨超40%
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Ralph Lauren中国市场占全球收入比例已提升至10%
当多数奢侈品牌还在为中国消费者的谨慎态度而苦恼时，Ralph Lauren正在成为少数逆势增长的国际服饰品牌。 据时尚商业快讯，美国时装集团Ralph Lauren日前公布2027财年第一季度业绩，截至6月底的第一季度，该集团收入增长14%至19.6亿美元，按固定汇率计算增长13%，净利润增长22%，毛利率提升至73.7%，营收和利润均超过市场预期。 让市场感到震动的，是其亚洲市场第一季度收入增长24%至5.89亿美元，其中中国市场销售增速超过40%，成为集团全球范围内表现最亮眼的单一市场。 相比之下，北美市场收入上涨13%至7.4亿美元，欧洲市场收入仅增长7%至5.94亿美元。 中国市场猛涨40%不仅出现在全球奢侈品行业普遍在中国销售承压的背景下，更关键的是，它并非昙花一现的短期反弹。 此前Ralph Lauren在中国市场已经形成了一条连续增长曲线，从2023财年开始季度增速便多次达到30%以上，即使在2024年至2025年全球奢侈品市场明显降温期间，其在中国依然保持双位数增长，并且并没有放缓迹象。 在财报后会议上，Ralph Lauren CEO Patrice Louvet表示，疫情前，中国市场约占该集团收入3%，如今这一比例已经提升至约10%，但这仍然不是一个成熟市场，还有继续增长的空间。 该公司强调，中国市场的增长潜力仍处于早期阶段，预计未来几个季度增速将回归中双位数。 Ralph Lauren的增长，被认为受益于过去三年老钱风和静奢风的流行，随着Logo消费逐渐降温，The Row、Loro Piana等品牌受到关注。 但是少数几个奢侈品牌无法消化整个时尚趋势，静奢风格持续在时尚领域的泛化，向更多价格段延伸，长期位于轻奢领域的Ralph Lauren也进而承接了这股风潮。 Ralph Lauren早已拥有类似的产品基因，从Polo衫、亚麻衬衫到绞花针织毛衣，这些产品并不依赖短期潮流，而是围绕长期衣橱建立。 尽管Ralph Lauren并不是以产品打造和供应链能力著名，但品牌长期以来建立了稳定的审美和品牌认知，却使其能够迅速脱颖而出。 从1967年创立开始，Ralph Lauren就建立了一套完整的生活方式叙事，包含马球运动、美国汉普顿度假生活、常春藤校园等元素。 创始人Ralph Lauren出生于纽约布朗克斯，并非传统意义上的时尚世家，但他的商业天赋在于，将复杂的文化符号转化为普通消费者可以理解的梦想。 欧洲奢侈品牌长期讲述的是家族和工艺继承，而Ralph Lauren擅长讲述的是另一种故事，即通过个人努力进入更好的生活，这个故事在美国奏效，同样也能跨越市场。 在授权批发生意盛行和男装销售强势的时代，Ralph Lauren已经凭借这种品牌故事在中国市场走红一轮，满足了消费者对于彰显社交身份的表达诉求，但在粗放的品牌管理模式下，品牌随后在日益激烈的奢侈品市场竞争中退潮。 Ralph Lauren最新一轮在中国市场的走红，再次得益于欧洲奢侈品的低迷，中国消费者对于奢侈品的态度正在发生变化，他们不再简单追求最昂贵和历史悠久的品牌，而更关注一个品牌是否足够长期稳定，与其价值观产生共鸣。 Ralph Lauren恰好位于这种介于奢侈品高溢价和大众品牌同质化之间的位置。 但是如果只把Ralph Lauren的增长归因于审美趋势，就低估了品牌自身的战略调整，这一轮增长不同以往的是，Ralph Lauren正以更严格的品牌直接把控，在中国市场争夺全新客群。 过去几年，Ralph Lauren在全球市场持续推进高端化，最明显的变化，是减少对于低效率渠道和折扣销售的依赖，财报数据显示，品牌在2025财年退出了60家百货公司店中店，并计划在2026财年再退出约90家。 与此同时，直营网络平均单价AUR持续攀升，2025财年第四季度AUR增长9%，全年实现高个位数增长，本季度进一步提升至15%。首席财务官Justin Picicci曾在财报会上直言，该集团策略是继续修剪较低层级的品类，并在顶部持续加码，本质上是在主动筛选客群，把增长押注在对价格不敏感的消费者身上。 这套逻辑在中国市场的执行同样彻底，中国消费者对Ralph Lauren的认知，已经从早年的奥莱折扣和假货泛滥形象逐步淡化，线下直营门店和新兴的电商平台成为主力渠道，女装及女性客群的占比和增速持续提升。 随着品牌在国际时装周持续举办大型时装秀，开设更多直营形象店铺，旗下高端线Purple Label认知度不断提升，部分产品最高标价可达上万元，事实上已经进入奢侈品级别的定价区间，品牌与奢侈品的关联越来越强。 虽然Ralph Lauren也持续提价，但温和的提价节奏，在欧洲奢侈品牌激进涨价的衬托下，让消费者更容易接受，并且品牌持续吸引全新客群，这缩小了改革阻力，由此Ralph Lauren一步步兑现了自己的定价权，成为少数实质意义上完成品牌定位提升的奢侈品牌。 近年来，过去几年Ralph Lauren大幅提高了营销投入强度，营销费用占收入的比例从不到4%一路提升至7.3%，并计划在2027财年维持在约8%的水平。 Ralph Lauren由此不断强化消费者购买背后的理由，不是买一件衣服，而是进入一个完整世界。 这些营销投入呈现出连贯性，2024年品牌创始人纪录片Very Ralph上映，2025年品牌首场中国大秀在上海举办，2025年10月，中国大陆首家旗舰店在成都开业等。 这些动作没有把营销和零售分割，而是将开店、时装秀和城市事件全部统筹为品牌生活方式，而网球运动在中国不断爆火，也继续给作为温网官方服装品牌的Ralph Lauren添了一把火，该品牌今年在中国多个城市举办网球主题活动。 Ralph Lauren在成都太古里门店开设的酒吧Ralph's Bar也首次入选亚洲50最佳酒吧，成为成都首家也是西南地区首家入选该榜单的酒吧，成为Ralph Lauren在综合生活方式领域获得认可的证明。 中国市场对于那些展现出竞争力的品牌，所提供的正反馈是高度鲜明和直观的，但多数品牌并未能像Ralph Lauren一样，把短期趋势和品牌改革转化为长达近五年、连续20个季度增长的确定性增长曲线。 时尚趋势和品牌发展都存在周期，但是推动品牌持续穿越周期并实现螺旋上升的，仍然是系统的战略和扎实的执行，这是Ralph Lauren最新一轮增长的底层原因。 该集团首席财务官Justin Picicci认为，品牌升级并非终点，而是一段持续的旅程，Ralph Lauren在释放其生活方式品牌的全部潜力方面，仍处于早期阶段。 风险依然存在，营销费用占比持续走高，需要品牌持续证明投入产出比，关税压力仍可能倒逼进一步提价，考验消费者的价格接受度。此外，Ralph Lauren加大了对欧洲市场投资，被视为反攻欧洲高级时装界的话语权争夺，但欧洲市场消费疲软、批发渠道的出货节奏调整未必能持续贡献销售增量。 但相较于这些风险，Ralph Lauren已经证明了一件更重要的事，行业逆周期中主动调整，远比顺势扩张更考验决心，但一旦调整见效，回报也可能超出预期。 截至今日，Ralph Lauren股价上涨约4%至395美元，目前市值约为235亿美元。独家深度
